70%客流来自抖音!一家冷清的小客栈如何逆袭成网红店?

五一假期已接近尾声,大家这个假期过得可还开心?

这段集合了 2018 抖音流行词的对话,来自一位 95 后男孩和一只叫“小白”的鹦鹉,在抖音上获得 8600 万播放。

如抖音上走红的不少萌宠,不时皮一下的小白是“西双版纳花漾庭院”的吸粉担当。这个才运营 7 个月的抖音蓝V账号,已累积了156. 9 万粉丝,点赞超1730. 1 万。

70%客流来自抖音!一家冷清的小客栈如何逆袭成网红店?

小白不仅是吸粉利器,也是带货能手。据花漾庭院老板李海透露,客栈70%以上的客流都来自抖音,“有客人专门从西宁坐飞机过来,就是因为特别喜欢小白”。

从曝光、获客到转化、运营,花漾庭院已经摸索出一套基于抖音平台的营销套路。相比于普通玩家的看热闹,花漾庭院实实在在从抖音上淘到了金子。

作为一家只有 30 个房间的客栈,花漾庭院利用抖音为门店引流的案例,值得其他中小规模的线下企业参考。 

本文近 5300 字

阅读大约需要 8 分钟

1

二次定位:

掌握走红格式,实现持续性爆款

谈及最初运营抖音的原因,李海坦言是竞争压力。

西双版纳花漾庭院位于告庄西双景,是西双版纳核心风景区,周边客栈达 800 多家,OTA(在线旅行社)平台流量获取困难;在多而密集的客栈群中,花漾庭院的硬件设施也不占优势,“我是去年 5 月接手的,之前客栈就已经经营了 4 年,硬件设施跟不上新开的同行”。

内外压力下,李海明白“要生存下去就得寻找一些新思路。”

彼时,抖音作为一款发展迅猛的短视频App,已捧红了西安摔碗酒、厦门冰淇淋等品牌。李海觉得自己也可以试一下,“剧本、镜头设计、拍摄、配音、剪辑都是我自己做,店里的5、 6 位核心成员负责演,他们都是随叫随到”。

但在最初的 2 个月里,“西双版纳花漾庭院”运营得不温不火。“ 9 月开始正式做,到 11 月只积累了不到 20 万粉丝”,李海说,“那时我不知道拍什么会火,有时候拍景色,有时候拍美女,有时候拍段子。”

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(运营早期,“西双版纳花漾庭院”并未形成统一风格。)

不过没多久,李海从一支偶然的爆款中发现了属于自己的路。 11 月下旬,李海发布了一支鹦鹉小白和人互动的搞笑视频。面对收水费小哥的敲门,小白总是不按套路出牌,分分钟“逼死”小哥哥。这支视频获得了 4000 多万播放量,点赞191. 2 万,为账号带来 6 万余粉丝。

“那条火了后,我就知道这个账号的标签/垂直点应该是什么。”于是,李海为账号进行了二次定位,并形成相对固定的“格式”:

视频内容

  • 以鹦鹉小白和人的搞笑互动为主。有可能是小白整人,有可能是人整小白。

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(小白声音为李海配音,再进行后期变声处理;为了获得小白大量素材,李海只要看到小白状态较嗨就会进行拍摄,手机已积累 20 余G小白视频。)

  • 紧跟抖音热门走,参与热门话题、使用热门词汇等。

声音

  • 尽量使用原音,而不是BGM。因为用户如果长时间刷抖音,容易刷到重复的BGM,产生审美疲劳感;这时如果刷到一条不带任何BGM的原音视频,更可能停下来看;(使用原音为花漾庭院的“格式”,不同账号可根据自身内容的定位,选择适合自己的方式。)
  • 相应位置剪入一段笑声,引导大家一笑。

画面

  • 给全部视频配上字幕,且字幕的大小、字体、颜色都是固定的。“西双版纳花漾庭院”的字幕皆为白色和黄色,与偏暗色调的画面形成强烈对比;

     

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  • 视频尽量不超过 15 秒,且前 3 秒要精彩。前 3 秒不一定是最精彩的,但一定是最重要的,用户会不会看下去取决于前 3 秒能不能吸引住Ta。

文案

  • 在文案或画面中预先埋梗,刺激、引导用户进行评论。

将以上几点有机结合在一起,形成高“融合度”,便是李海口中的“格式”。沿用这套“格式”后,李海发现视频几乎每发必火。

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(二次定位后,“西双版纳花漾庭院”形成统一风格。)

今年 2 月 2 号,“西双版纳花漾庭院”的粉丝数突破 100 万。仅 8 天过去,这个数字变成了 150 万。当天李海发了条朋友圈:“ 100 万到 150 万,好快,上了高速的感觉。”

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(李海在粉丝破 150 万时发的朋友圈)

2

拍抖音切忌自嗨,

能够引起众嗨是关键

“独乐乐不如众乐乐”,这句中国古语同样适用于抖音。

自嗨,是抖音视频的大忌;只有能够引起众嗨的内容才能在抖音上流行。李海自己测算了一个抖音的(非官方)推荐公式:

(点赞数+评论数+转发数)/播放量=互动率

他发现当“互动率”≥3.5%时,视频就会得到持续推荐。为了达到“众嗨”的效果,李海从创意构想、到埋梗设计、到评论互动,都在努力寻找用户嗨点的最大公约数。

灵感来源:刷热门视频+客人/用户创意

在李海看来,提高敏感度最基本的方法就是多刷抖音,“多看、多点赞、多评论,你自然而然就能总结出一套属于自己的经验”。他不太担心评论、点赞五花八门的视频会影响账号垂直度,“我觉得没有这回事,我喜欢的作品有 4795 个,但我自己的作品只有 157 个”。

除了多刷热门视频,李海也会从客人/用户身上汲取灵感,我很注重评论区的互动,有些用户会自发给我们提供拍摄思路,碰到特别好的,我就把它记到笔记本里”。

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(客人/用户主动为李海提供拍摄建议)

 埋梗设计:预埋评论点 

李海还会用预埋梗(或争议)的方法吸引“杠精”互动。比如他曾拍摄的一支短视频,就夸张展现了南北方人在冬天出门时的不同穿戴,结果“遭到”一群用户反驳。

“你反了,北方家里有暖气。”“搞错了吧,我们南方冬季在屋里都只有3~5℃。”用户们的较劲精神让这条视频在点赞只有 1 万的情况下,收获了 3400 多条评论,并最终达到百万播放。

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“其实就是因为我拍的内容本身具有争议性,预埋了让大家来抬杠的点,所以这条就火了。”李海说。

发布前至少看 50 遍+小范围测试

为了准确把握住大众嗨点,李海还有个自己的习惯:发布前至少看 50 遍。

“首先得让我自己看了有点赞、评论的冲动。”李海说,“过了自己这一关后,我还要拿去给客栈里的陌生人看,包括小孩。我会观察小孩的表情,有没有很自然地笑了。”如果自己、陌生人、小孩都觉得有意思,李海才会把一条视频正式发出去。

3

用DOU+为视频加热,

巧用技巧,打造数千万级爆款

去年 6 月,抖音上线内容营销工具“DOU+”,可以对视频进行流量赋能。在保证内容本身的质量外,李海也充分利用“DOU+”工具为视频加热,“每月DOU+投放费用大约2、 3 万”。在他看来,“不会使用DOU+工具的新媒体运营,一定不是一个合格的新媒体运营”。

李海所指的“使用”,并非“人傻钱多”式的粗放投放,而是在方法论指导下进行投放。

投放时间

上午11: 30 和下午18:00,是李海选择投放DOU+的 2 个时间点。

“因为DOU+的审核时间需要十来分钟到半小时,审核完成就到了11: 40 和18: 10 左右。这 2 个时间点大家恰好开始下班、下课,是刷抖音的高峰期,如果你刷到一条有趣的视频,很可能跟旁边的人分享。”李海说。

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将DOU+投放时间往前推0.5~ 1 小时(系统审核+初始流量推荐时间),则是李海的视频发布时间,即上午10:30~11: 00 或下午17:30。

经过初始流量推荐,李海的视频一般能获得 5 万左右播放。若超过 5 万播放,李海则启动DOU+继续加热视频;若不到 5 万播放,则放弃投放。

同时,李海若观察到自己的视频在热门上,也会追加投放;而在一周当中,他发现周五、周六是投放效果最好的时间。此外,超过一个月的视频,他也不再投放DOU+。

视频矩阵式投放

不同于一般人为单个作品投DOU+,李海往往采取视频矩阵式投放法

谈及 “视频矩阵”,李海说:“内容可以分为核心内容和日常内容。你的号上了热门的视频是什么类型的自己要有总结,定义自己内容的标签。发布类似上过热门的内容,就是你这个号的核心内容,其他的内容就是日常内容。

核心内容每周更新1~ 3 条(花费时间1~ 2 天),日常内容每周更新4~ 7 条(花费时间几分钟即可)。发布一条核心内容后,更新两条日常内容后,再更新下一条核心内容,这样的操作我称之为视频矩阵。

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本文开头介绍的鹦鹉小白与送煤气小哥互动的视频,便是李海用视频矩阵式投放法打造的爆款。

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(该视频播放量超过 8600 万,点赞达265. 9 万。)

这支集合了抖音 2018 流行词的作品发布于除夕前两天,是李海花了两三天时间制作的核心内容。和李海的大多数视频一样,它获得了 5 万左右的初始流量。当时李海测算了下互动率,稍低于3.5,于是他在当天11: 30 和下午18: 00 各投放了 200 元和 100 元DOU+。

此外,李海还在上午11: 00 给这条主推视频周边的 4 个核心视频也投放了DOU+(横跨约 15 个视频,日常内容不投放,只投核心内容),这几支核心内容各投 200 元。

这里的心思是,通过相近几个视频间的相互引导,带动主推视频的增量。“因为用户如果对一支视频感兴趣,很可能会点进账号主页,再上滑/下滑几支视频。所以一条视频火了,往往会带动周边视频也火起来。”

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到当天下午18:00,李海的这条视频便获得了约 1000 万播放;到晚上24:00,该视频已突破 4500 万播放。第二天,该视频基本停止推荐,李海置顶了作品也并未太大改观,但李海继续采取矩阵式投放法,通过DOU+触达精准用户、拉高互动率。

于是,在缓慢增长一天后,这支视频在第三天又迎来了 2000 万播放的爆发。继而又是缓慢增长,但隔 2 天后,再次迎来一波流量。最终,这条投放了约2000~ 3000 元DOU+的视频突破 8600 万播放、点赞超 265 万。

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 投放客人发的优质内容

除了给自己的视频投放DOU+,李海有时还会悄悄为客人的优质内容投放DOU+,“一般投 1 次,投 100 元”。

“因为普通用户的抖音账号一般是很冷清的,忽然看到几百个赞,Ta会很兴奋,觉得自己真的火了,然后就会推荐周边的朋友也来花漾庭院拍。”李海介绍。这实质上形成了一种精妙的口碑/二次传播。

4

门店引流技巧:

评论互动+POI引导+以利诱导

最后,作品再火、粉丝再多,若无法将顾客成功吸引到店内,也是白搭。为了实现“最后一公里”,李海还在细节上做了不少“引流设计”。

评论区互动、回复门店信息

最直接的引流方式便是在评论区互动。李海透露,客栈除了@西双版纳花漾庭院 这个主账号,还有@版纳有美食、@俏傣妹儿、@西双版纳百事通 等几个矩阵小号。

每天都有不少用户通过评论或私信咨询客栈相关信息,这些账号便会回复相关信息、引导用户到店住宿。此外,这几个账号也承担舆论引导功能,若评论区出现不合适的留言,它们也会及时删除或引导舆论方向。

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 引导客人发抖音时带上门店POI

所谓POI,就是Point of Interest,可以理解为“兴趣点”或“定位”。POI功能可以让线下门店获得独家专属的唯一位置,当用户刷到感兴趣的视频时,就可以由POI直接获知门店地址。

因此,若客人发抖音时都带上门店POI,就能引导更多潜在顾客前往消费,为门店引流。所以李海总会鼓励消费者带上POI发抖音。

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(通过POI,用户可直接看到门店的位置、营业时间等相关信息。)

 为抖音客户设立专属VIP待遇+发放卡券

此外,李海还为抖音客户设立了专属VIP待遇,凡是抖音用户到店消费,便可享受 9 折优惠。同时,李海也不时在抖音上发放代金卡券,让消费者获得满减优惠。

据李海透露,目前客栈70%的客流都来自抖音。花漾庭院也已成为当地的网红客栈,“旺季(泼水节、春节、暑假、国庆等)肯定都是满房,淡季一天也会订出十几间房。但周边有的客栈淡季只能订出两三间房,甚至过完年就直接关门了”。

榜妹在携程上注意到,花漾庭院一间房的价格在250~ 500 元/天 之间,若以平均 350 元/间/天 计算,则旺季月营收在 30 万以上;淡季月营收在 15 万以上。这与2~ 3 万/月的DOU+投放金额相比,投资回报比算是可观。

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(携程上显示的花漾庭院客房价位)

5

总结

在线上、线下竞争越来越残酷的当下,很多中小企业都面对没认知度、没客流的压力。花漾庭院作为一家只有 30 间客房、且硬件设施不占优势的客栈,反倒靠抖音逆袭成一家网红客栈,它的成功经验对不少线下门店具有借鉴价值。

如果总结一下花漾庭院的抖音方法论,我们可以归结为以下几点:

当然,在以上方法论之外,还有一点也相当重要,那就是态度。正如花漾庭院老板在采访最后给榜妹“洒”的“鸡汤”:“任何事,要么别做,要么全力以赴。别停留在想的阶段,机会是留给肯马上干并且能坚持的人。”

这碗“鸡汤”,我干了,你随意。

来源:袁绪能微信公众号:yxnsem,分享搜索引擎营销,整合营销,实战案例等诸多干货内容。欢迎分享,转载请保留版权信息!

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