案例实录:还原社交裂变“人传人”的全路径

《危机下的企业自救手册(阻击“黑天鹅”)》是晓程序观察(yinghoo-tech)推出的特别策划,旨在帮助传统企业将业务重心“搬”到线上、快速启动“自救”。本策划包括「流量重启」、「现金回流」、「降低成本」、「增加效益」及「未来趋势」等五大专题。

本文是「流量重启」专题的第七篇,主要讲述了疫情期间社交裂变的重要性,以及如何利用社交裂变从1- 100 快速拓展线上用户,文中包括社交裂变的玩法、介质以及催化剂,并配合了大量案例帮助企业更好理解,更快上手。

疫情的影响还在逐步扩散,如今,Facebook、谷歌等科技巨头也未能幸免。

数据情报公司PredictHQ的数据显示,已经有八大科技盛会因新型冠状病毒爆发而取消,包括谷歌I/O开发者大会、Facebook F8 开发者大会以及移动世界大会,造成的直接经济损失已达6. 66 亿美元。令人触目惊心的是,这个数字只是航空公司、酒店、餐馆和运输提供商等线下实体企业的相关损失。

有意思的是,“线下”聚会的取消带来损失不计其数,线上的聚会价值连城。

对于企业而言,线下场景的大面积停摆,让线上流量变得更加弥足珍贵,线上每一个流量聚集地,就是一块大肥肉。如何低成本地在这些地方引入流量调动着每一个企业的神经。

新冠肺炎“人传人”的模式倒是一种思路:由一个人为起点,经过不断的接触、分散、裂变,“一对多”的传播,以至于病毒的影响像核裂变一样,一旦开始接触碰撞,便威力巨大。

这种恐怖的“病毒式传播”,在商业逻辑中,就是利用人与人之前的社交关系,以一个种子用户为起点,在线上社交场所这样的聚集地,进行一系列的分享、传播、裂变,这种方式用时短、成本低、效率高。

但一个问题困扰着无数线下企业,线下裂变可以请人门口排队、送试用装,线上裂变的载体和传播路径是什么?

1

促使用户“裂变”

需要制造一次碰撞

任何商业都想要获得高销售额,无论是线下还是电商模式都被以下三个数据影响:入店客流、购买转化率和客单价。流量、入店率、转化率,它们是三层用户漏斗。举个例子,假如每天有 1000 人在你的店铺门前经过,选择入店的可能只有 200 人,最终购买可能只有10%。

而社交裂变模式则高出一个维度,它可以同时提高浏览量、入店率以及转化率,原因就在“人”身上。从前购买转化率是一个经验数据,比如淘宝上的女装店转化率通常在1%-3%之间,是根据店铺数据分析,而在社交裂变中,则是根据“人”来做评估,所有的指标都在人身上,销售额并不在于产品、店铺本身,而在于传播者究竟能释放多大的能量。

当重心转移由店铺转移到“人”身上的时候,我们会发现其实线上传播是更有利的土壤:

  • 线下的“老带新”受地理位置、时间等诸多因素的限制,需要“天时地利人和”才能够完成,而线上传播,不受限,传播效率更高,玩法也更多样;

     

  • 有句话说,只要通过 6 个人的微信好友,就能找到比尔盖茨,这也是线上的用户裂变的另一个优势:能够突破原本的熟人“圈层”,只要是微信中的好友,都有可能通过分享,从而进行传播。

核裂变的本质是质子和中子的碰撞,进而产生更多的质子和中子,社交裂变也一样。而这次碰撞,就是我们常说的:分享。

通过老用户的分享和推荐,能够带动新用户体验、了解、产生认同感、进而购买,再成为老客户,进行下一轮的分享。根据裂变的整个流程,我们总结了如下的:裂变旋风运作模型。

案例实录:还原社交裂变“人传人”的全路径

(图片来自公开资料)

想要用户主动分享,就要切中用户的内心需求,分享后用户能够得到什么是关键。这里无外乎两点:用户的自我表达和利益驱动,简单的说就是人们最在意的两件事:名和利。

1、 拼多多两年追赶上京东的十年,它做对了什么?

2018 年 7 月 26 日拼多多赴美上市时, CEO黄峥这样总结拼多多的高速发展:靠的不是建帝国、争地盘,而是“错位竞争。”

“错位”之一,就是利用微信中的社交裂变,让增长速度就像开挂一样。也正是因为拼多多,各行各业开始认识到了“社交裂变”的威力。

在这个领域,拼多多虽然玩法众多,但“核心武器”其实就一个:利用现金红包、优惠券等利益点,驱动用户分享。以去年的双十一为例,邀请好友抢红包,每满 100 元可提现:

  • 每当用户进入App或者小程序,便会收到一份红包,金额在60- 80 元左右;
  • 紧接着,用户收到提醒,分享给好友可累计金额,满 100 元可提现;
  • 当用户分享给好友,好友也会收到大额红包,再被提醒满 100 元可提现。

在这种循环下,几乎所有的微信群里都充斥着拼多多红包分享。大量的DAU让拼多多也一跃成为与淘宝、京东并列的电商三巨头。

对于线下企业来说,这种方式“简单粗暴”,只要玩法和策划做的足够好,哪怕此前线上是零基础,也能够迅速引爆社交媒体。

2、 用“精神食粮”抓住用户的心

但拼多多的方式无疑还是“烧钱”,更多人在质疑:即便财大气粗,这种玩法迟早会把自己玩死。

连咖啡CMO张洪基则提出了另一种解决方案:小企业没有拼多多“财大气粗”,想要“一本万利”,还要抓住用户的心,更多人分享的目的是自我表达和被认同。

对于这部分有着“精神追求”的人,则需要更高级的方式。连咖啡的「口袋咖啡馆」小程序,与拼多多的做法相反,尽可能弱化“现金”、“红包”等词,而是用“基金”、“福袋”的游戏语言,让用户在游戏化的操作中,更加自由。

“很多人心中都有开咖啡馆的梦想。”张洪基表示,「口袋咖啡馆」让用户 1 分钟内线上开店:

  • 通过游戏装修的方式,店主还可以装扮自己的“店面”,展示审美风格,每当用户分享,其实是在展示自己的“作品”;
  • 每当店主卖出一杯咖啡,将获得 2 元的咖啡馆基金,可用来装扮咖啡馆,也可以在兑换产品。

“每当我在微信群、朋友圈分享它们的时候,我是骄傲的,与金钱无关。并且在商品简介中,还可以向喜欢的男孩告白,如果他关注我的咖啡馆,那他肯定会看到的。”一名「口袋咖啡馆」的店长对我们表示。

「口袋咖啡馆」的分享路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求并获得认同感,同时利用这种新奇的玩法,满足用户需求,引导用户进行分销。咖啡馆作为一个独立小程序,用户日活20w+,每天新开馆5000+,对连咖啡整体而言,有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。

当然在这个“快餐时代”,即使有人为的不是名和利,也有其他需求点。想要快速转至线上进行裂变,企业只要能够找到用户的需求点并“对症下药”,恰如其分的送上这份需求,就没有人会拒绝。

2

群+小程序是裂变最佳介质

商业市场的“二八法则”存在至今仍未被改变,有钱的人越来越有钱,没钱的人越挣越没钱。竞争不过大商家,烧钱也烧不起,再加上不少平台对于店铺运营的条件越来越苛刻,靠着传播店铺,传播产品的方式已经越来越“贵”。

这时候“传播人”就成为了新的思路,微博大V、公众号作者费尽心思打造的“个人IP”,其实都在传播人及人的影响力。晓程序观察(yinghoo-tech)在采访过大量案例后发现,想要靠着“人”带货,最佳的传播路径,就是微信群——小程序。

  • 微信群内的天然社交场景,聚集了有某一类共同特点的人群,在微信群中分享合适的内容进行传播,更加具有针对性,更高效;

     

  • 自微信出台了关于微信外部链接内容的管理规范,外链便无法分享。这时小程序的优势便逐渐凸显。小程序的能力可以让用户在社交关系中发挥最大的效果,提高商品转化率。

微信群+小程序的组合拳,也衍生出多种裂变玩法。

1、 低谷中逆袭,百果园靠拼团跃增 300 万用户

2018 年,拥有3300+门店,覆盖40+城市的百果园电商负责人李想,陷入了一个瓶颈期。

身为社区零售店,却“搞不定”社区。用户触达点太少,主要靠店员告知或者公众号,效率低下,即便客户愿意到店消费,也都仅限于线下场景,用户数据“捕风捉影”,CRM会员运营困难。这也是李想最担心的问题:眼下竞争持续激烈,客流成本走高,社区零售店可替代性高,用户黏性低,且门店辐射距离有限。

想要突破这些壁垒,李想决定尝试小程序拼团+自提。拼团是双边流量性工具。“一方面,利用拼团可以激活微信生态的流量,也就是线上流量。另一方面,利用拼团增加到店的用户,也就是线下流量,增加连带率。拼团+自提能够打通双边流量。”

听起来简单,但小窍门不少。百果园把拼团分为了陌生人拼团和熟人拼团,前者针对带流量,后者针对促交易。

  • 陌生人拼团:用爆款带动增长。百果园选出一些价格稍低的爆品,比如0. 1 元的奇异果,以打破陌生人的生疏和不信任感,增加成团的效率和速度,称之为流量团。用低价来拉新,进军增量市场。据了解,百果园拼团中,15%都是新用户;

     

  • 熟人拼团:用拳头产品带动销售额。对于熟人来说,价格相对于产品质量不是太敏感。百果园则挑选出15- 20 元之间的拳头产品,在这个价格区间,用户的思考时间不会太久,利于尽快成团。在成团的同时,还为企业带来一定的销售额。

     

小程序上线 6 个月,月新增用户峰值 300 万+,通过拼团,百果园提升了20%的分享率和转化率。

案例实录:还原社交裂变“人传人”的全路径

虽然很多企业都采用了拼团玩法,但可以明显看到,百果园的玩法里融入了适合自己的线下模式。可见,对于线下企业来说,拼团是一种可以举一反三的营销模式,且疫情过后,仍可以通过拼团的形式为线下门店拉新。

2、无论高频还是低频,都能用裂变圈用户

“社交立减金裂变率达到150%,每次分享机会可以至少带来 1 个新的客人,同时获客成本可以低至1. 7 元,券核销率超过20%”。微信曾发布了这样一组数据,为社交立减金能力的商业价值背书。

社交立减金是微信开放给小程序的基础能力,用户使用微信支付后,即可获得立减金。玩法简单,但效果显著。充分发挥,社交立减金能“七十二变。”

“屈臣氏官方商城”小程序利用社交立减金,实现裂变传播拉新,相比App,线上电商获客成本降低了97%。拼多多也曾用“立减金”功能,让拉新成本< 10 元。

案例实录:还原社交裂变“人传人”的全路径

但社交立减金的花招还不止如此,“微保”作为一款保险类小程序,竟然将社交立减金进行变形——推出运动鼓励金,将保险与微信步数相结合。

用户参加“邀好友 集步数领红包”活动,红包金额可以提现至零钱包,购买了微医保医疗险的用户,一年的保障期内,每天集满 8000 步即可获得 1 元的奖励,可以靠自己的微信步数,也可以邀请好友贡献步数,甚至还可以“偷”好友的步数,最高累计可以领取 100 元。

案例实录:还原社交裂变“人传人”的全路径

看似不起眼,但在用户眼里却非常受用。

“每走 8000 步就能赚到 1 块钱,我和老伴每天爬爬山就已经够了,现在儿子的步数也都贡献给我们,既保健又有钱赚,已经邀请了老伙伴们都参加了”。一位微保的“老”用户表示。

可见,即便介质相同,通过不同的玩法,也能根据企业的实际情况,制定出有效且易操作的裂变方案。微信群+小程序的灵活性,能够帮助企业“线上线下”一手抓,在疫情期间“练兵”,疫情后才能根据探索的结果,推行更为合适的计划。

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裂变的两大催化剂:

选品和价格

百果园利用不同的拼团方式因为品类、价格的不同,所达到的效果也不一样,道出了裂变快速、高效的核心要素:选品和价格。

在这方面,先行者们对“坑”早已有了大量总结。

拼多多CEO黄峥认为过低的价格会贬低商品价值,且商家也无法维持成本。而在选品要配合价格,尽量让用户“意外”。

晓程序观察(yinghoo-tech)总结了四层选品金字塔:即爆品—活动款—新品—长尾款,让用户认为 9 块 9 还能买到这些?给人一种捡到便宜的感觉,能够极大程度的促进用户购买,达到1+1> 2 的效果。

这种低价+爆品拼团的方式,更适合拥有一定价格优势的批发商,或者是工厂。比如义乌有众多的小商品批发商,从前经过各地代理一层层分销,如今每个批发商都可以直接面对消费者,这样不仅具有价格优势、货量大,也能够迅速积累起一部分客户,哪怕疫情结束,也掌握了更多的主动权。

无论是拼多多还是百果园,他们的经验都告诉我们一件事:线下企业想要通过“社交裂变”快速实现用户增长,首先要激发用户的分享动机,让新老用户进行一次“碰撞”,其次通过微信群、小程序等传播介质,实现花样玩法,让用户在玩法中体验、了解、购买,进行下一轮的自发分享。同时,拼团的选品和价格也是用户裂变的催化剂,能够加速裂变反应。

案例实录:还原社交裂变“人传人”的全路径

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